2016年4月29日、青山にオープンしたばかりの「H BEAUTY&YOUTH(エイチビューティーアンドユース)」。“東京大人クールな服”をコンセプトにした展開で大きな話題となっています。今回はそんな「H BEAUTY&YOUTHの魅力」について、イチ消費者目線で紹介していきます。
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H BEAUTY&YOUTHの魅力①「ターゲットが”セレクトショップ離れした大人”」
数々の人気セレクトショップを展開するユナイテッドアローズが手がける店舗でありながら、なんとターゲットは”セレクトショップに通わなくなった大人客“というから驚きです。
90年代〜00年代にはセレクトショップで買い物をしながらファッションを楽しんできたがイマは違う人々…すなわちセレクトショップ離れしている世代に響く店をもう一度作る。その上でまず、彼らのセレクトショップ離れの原因を「ライフステージ変化とセレクトショップの同質化」にあると理解。大人客がハイブランドの靴やバックを買ったときに合わせる服を探すなどのシーンに適するように”トレンドを前面に出さず、誰が着るかに焦点をあてた店づくり“を展開しています。実は私自身、大手セレクトショップは同じような服が並び個性が弱いと感じることが多くなりました。「そういえば最近セレクトショップで買い物してない..」なんて思ったあなたにとって、まさにドンピシャなお店かもしれません。
H BEAUTY&YOUTHの魅力②「画期的な商品の見せ方と質の高い接客」
続いて「セレクトショップ離れした大人客を惹き付ける」というコンセプトをどんなカタチで具現化しているかについてイチ消費者目線で紹介していきます。
多くのセレクトショップは、品揃えをベーシックなリアルクローズに絞ることで売上を伸ばそうとしてきました。しかし同業他社も同じ戦略をとっているため、ラインごとに価格帯やテイストが違うだけで根本的な差別化は難しい時代に突入。そんな中、Hは商品の見せ方と接客に工夫を凝らしてるように感じました。全ての商品はジャンル区分を売り場に設けず、平日や週末、リゾートや就寝時などの生活シーンに応じて展開。また、通常の店舗と違いノージェンダー、つまりは性別によって区分しない商品配置のためカップルや家族連れの方も楽しくショッピング出来そうです。
１階、２階にはH やBEAUTY&YOUTHのオリジナル商品、リーバイスなどの定番、Hurleyなどのサーフブランド、UNITED ARROWSの各店舗でも展開されている「Nonnative」「Unused」「Engineered Garments」「コムデギャルソン・シャツ」「08sircus」などの国内外・ジャンル問わずにベーシックにひとひねり加えた魅力的なデザイナーズブランドが揃っています。2階中央にはスニーカーエリアもあるのでスニーカー好きにはうれしいですね。
また接客も魅力の１つだと感じました。型にはまったような声をかけや質問、オススメ提案をせず客の要望に応えていくスタイル。必要以上のトレンド提案や、遠い異国をイメージソースにしたライフスタイルも押し付けない。ユナイテッドアローズグループの中にあって”Hは最も人気のある配属先“らしく、これは勝手な想像ですが社内の先鋭部隊が集まっているのかもしれません。
H BEAUTY&YOUTHの魅力③「セレクトショップなのに古着？パックTエリアも併設！」
いくら財布に余裕があってファッションが好きな方でも「ハイブランド服ばかり買う」というケースは少ないのではないでしょうか？「状況や気分に応じて、時には低価格なTシャツや個性あふれる古着にも手を伸ばす。」そんな方にとって魅力的な展開がそこにありました。
まず「基本的にセレクトショップで古着は買えないという常識」を見事に裏切ってくれます。Hの地下フロアにはセレクトショップの目利きバイヤーが買い付けてきた魅力的な古着を集積した売り場があります。それもワンフロアまるまる古着エリアという大胆な展開。高級感のある売り場に古着がおいてあるギャップが面白い。
古着エリアには定番/低価格ものから、リーバイスの年代物（中には数十万のものも…）やトーキングヘッズの80’sカットソーなど魅力的なヴィンテージが数多く展開。この古着エリアはHの中でも非常に人気だそうです。
またパックTの元祖“ヘインズ”や “フルーツオブルーム”など手に取りやすい価格のパックTや雑貨が集積されたエリアがあるのも特徴です。
たとえばBEAUTY&YOUTHがHanesに別注した”３PIECES T-SHIRT”は3枚入りで5400円(税込)とリーズナブル。リングスパン糸コットンを100％採用、度詰めの編み込みにより心地良い肌触りだけでなく生地の持つ洗練された雰囲気を匂わせます。サイズもXSからLまで幅広く取り扱っているのでジェンダーレスに楽しめるのもいいですね。
H BEAUTY&YOUTHの魅力④「本場NYの味が楽しめる人気ピザ店PIZZA SLICEが併設！」
買い物を終えた後、少し息をついて休憩や食事をとりたいことも多いのではないでしょうか？Hの地下出口を出てすぐ正面には代官山の人気ピザショップ「PIZAA SLICE2（ピザ スライス）」が併設されています。代官山にオープンするや、手軽に味わえる“カット売り”とニューヨーク本場の味が楽しめることもあって、瞬く間に人気店になりました。このたびHの地下にも２号店がオープンし、国内外の幅広い年齢層で賑わっています。
ホールではなくカット売りで１ピースから売っているので”気軽に毎日食べられる”,そんなピザです。食感もニューヨークの本場の味を忠実に再現しており、個人的にはサクっとしたクリスピー感がたまりませんでした。。。
また各テーブルにはレッドペッパー、ガーリックパウダー、オレガノ、ブラックペッパーの４種のスパイスが用意されています。シンプルで食感のいいピザに好みのスパイスで風味を変えられるのも楽しいですね。
地下とは思えない開放感と明るい雰囲気の表参道店。Hでのショッピングがてらにはもちろん、友人や家族、恋人とのランチ、そして軽くお酒を飲みながらといったシーンにも重宝するお店です。
最後にHが発行する小冊子MAP。青山という街の魅力が地図つきで紹介されているので、お店を出てからも楽しめます。
【店舗概要】
エイチ ビューティ&ユース(H BEAUTY&YOUTH)
住所：東京都港区南青山3-14-17
TEL：03-6438-5230
営業時間：11:00～20:00 (※PIZZA SLICEは、11:30～23:00)
定休日：不定休
